Marketing Mix

Monitorare la qualità

“Qualità è soddisfare le necessità del cliente e superare le sue stesse aspettative continuando a migliorarsi” William Edwards Deming

La cultura della qualità è il presupposto indispensabile per la crescita dell’azienda, ma non c’è qualità senza monitoraggio sui processi produttivi e di erogazione del servizio, sulla soddisfazione del cliente, sulla efficienza della rete vendita.

Prodotti

La rivoluzione digitale ha messo a nostra disposizione enormi quantità di dati. La domanda adesso è: come fare ad utilizzarli in modo efficace e produttivo? Applicando i metodi che le ricerche di mercato impiegano abitualmente da decenni. Utilizzando campioni e scegliendo le domande giuste. I Big data sono un grande mare di informazioni, nel quale è possibile perdersi, l’importante è ragionare come un bravo arciere, che tiene sempre a mente il vero obiettivo: la crescita dell’azienda.

La Customer Satisfaction è uno dei principali ambiti di attività di Istituto Piepoli fin dalla sua fondazione, sia a livello nazionale che internazionale.

La filosofia con cui operiamo, basata sulla vicinanza alle esigenze del cliente, ci ha consentito di subentrare numerose volte come fornitori di indagini di Customer Satisfactionper importanti aziende pubbliche e private, inserendo gradualmente le nostre metodologie, se richiesto, ma mantenendo la perfetta comparabilità dei risultati e la continuità dei trend aziendali:

  • progettiamo ed eseguiamo monitoraggi di customersatisfactioncon ogni tecnica di intervista
  • analizziamo la soddisfazione con utilizzo di diversi modelli proprietari e non proprietari
  • correliamo la qualità percepita con la qualità erogata grazie all’uso di sofisticati modelli di analisi multivariata, per offrire strumenti concreti di crescita del valore offerto ai clienti.

L’obiettivo primario delle grandi Aziende è l’espansione nelle aree del pianeta che più sono orientate al futuro. Ciò vale anche per un settore non marginale dell’espansione, ossia la cura dei clienti finali, siano essi Aziende o aggregati di consumatori.

Come è noto la Customer Satisfaction si occupa di rilevare il grado di soddisfazione del cliente e utilizza questo elemento come misura della qualità del prodotto o del servizio offerto.

Allo scopo di comprendere le motivazioni profonde del cliente il team di Istituto Piepoli ha ideato E-SAT, una Customer Satisfaction a 3 dimensioni.

L’attuale sistema di controllo periodico della Customer Satisfaction, che ha come ‘utenti’ la maggior parte delle industrie del Pianeta, è definito da mappe bidimensionali (o cartesiane).

  • Il primo asse della mappa (l’ascissa) indica il grado di Soddisfazione (Satisfaction) da parte del consumatore nei confronti di una marca, un prodotto o un servizio;
  • Il secondo asse della mappa (l’ordinata) definisce il grado di Lealtà (Loyalty) del consumatore nei confronti della marca, del prodotto  o servizio.

I due assi della mappa indicano pertanto lo ‘stato di salute’ della marca, del prodotto o del servizio nella mente del consumatore: si tratta dunque di uno strumento di misura dell’esistente.

Una domanda che si propone spesso l’azienda è ‘come si evolverà questo stato della Customer Satisfaction nei prossimi mesi e anni’ e dunque per rendere più leggibile il futuro occorre pertanto pensare ad un ‘terzo elemento’ che renda tridimensionale la mappa della Customer Satisfaction, creando

  • un terzo asse, a cui abbiamo dato la denominazione di ‘asse dell’attrazione’, che esplora la direzione di marcia dell’azienda.

Il ruolo del Retail nel successo di un brand ha assunto connotazioni strategiche sin dalla fine degli anni ’80 e, con i cambiamenti epocali avvenuti a partire dal 2008, questo ruolo è diventato basilare per il successo di un brand e dei suoi prodotti.

Misurare in termini quantitativi l’andamento del sell-out è da sempre stato uno dei temi chiave di ricerca per una azienda che commercializzi i propri prodotti tramite la GDO.

Nella fase attuale questa misurazione quantitativa appare non essere più sufficiente, in quanto le aziende hanno bisogno di conoscere in tempo reale gli esiti delle loro iniziative e della loro presenza sul retail.

Istituto Piepoli ha progettato e messo a punto uno strumento integrato di misurazione e forecasting dell’andamento del sell-out.

Per conseguire l’obiettivo di costruire un indicatore previsionale, StoreCast si articola ai diversi livelli del processo di vendita e acquisto di un prodotto, utilizzando tre percorsi di ricerca paralleli e sincroni:

  • STORE AUDIT QUALITATIVO = Interviste in-store al personale del PdV, che vede accadere sotto i suoi occhi tale processo;
  • SHOPPER STUDY QUALITATIVO = Interviste in-store (IDI) agli Shopper, che svolgono tale processo in funzione degli stimoli ricevuti sul PdV stesso ma anche di quelli esterni (comunicazione in primis);
  • U&A STUDY QUANTITATIVO = Interviste in-home ai consumatori, nel proprio contesto familiare, sottoposti ai vari stimoli comunicazionali sia diretti che indiretti (passaparola, etc.).

L’analisi integrata dei tre step di ricerca porta alla costruzione di un indice globale di brand–health (StoreCast) e alla individuazione del probabile livello di sell-out relativo del periodo successivo.

Istituto Piepoli realizza le rilevazioni di Mystery Client in modalità crowd-sourcing, con l’ausilio di rilevatori professionisti della rete dell’Istituto, sia con Mystery visit che con Mystery call.

Figura centrale di questa tipologia di indagini è il cliente misterioso, ossia il rilevatore della rete dell’Istituto Piepoli che simula la funzione di cliente, soggetto in target con le esigenze da monitorare. La simulazione è in realtà molto vicina alla realtà: i clienti misteriosi sono parte di una vasta rete distribuita sul territorio, che permette individuare per ogni ricerca coloro che hanno le caratteristiche del target interessato.

Le tecnologie e i software proprietari permettono di geolocalizzare le visite ai punti vendita e seguire attentamente il lavoro dei rilevatori, permettono di acquisire documentazione fotografica delle non conformità e di metterla a disposizione in tempo reale sudashboardriservata.

Lo staff informatico interno progetta soluzioni e piattaforme dedicate, seguendo le specifiche esigenze dei clienti di Istituto Piepoli.

Diverse sono le possibilità di misurare la soddisfazione del cittadino nella fruizione di un determinato servizio o la fiducia verso le istituzioni ed anche verso i soggetti che ne fanno parte.

Partendo da questo paradigma si giunge ad un’analisi che può riguardare:

  • le carte dei servizi
  • le certificazioni di qualità
  • le attività di benchmarking
  • le indagini di Customer Satisfaction
  • gli indicatori di qualità
  • la gestione dei reclami e delle segnalazioni effettuate dai cittadini

Le indagini sono quindi formalmente individuate come uno strumento nel sistema dei controlli interni dell’ente. Tra i più significativi esempi ci sono:

  • le rilevazioni sul gradimento dei servizi demografici e della polizia municipale dei quali si dispongono serie storiche che permettono di apprezzare anche alcune tendenze
  • le rilevazioni sul gradimento del servizio di Contact center
  • la rilevazione sul gradimento dei servizi online offerti dal Comune
  • le rilevazione sui servizi scolastici 0-3 anni e 4-6 anni

Storia di successo

Verso il futuro: la direzione di marcia dell’azienda o del brand

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